Pedagogias de la Imagen

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Retórica de la imagen

T. P. Nº 2:  Semiótica

1) En la cadena hablada, en el discurso, las palabras contraen relaciones fundadas en el carácter lineal de la lengua, esto es lo que Saussure llama sintagmas. El sintagma se compone de dos o más unidades consecutivas, o sea que tienen distinta extensión Ej.: "re-leer", "si hace buen tiempo saldremos", de este modo las unidades contraen relaciones sintagmáticas, son relaciones "en presencia".

Por otra parte, fuera del discurso, las palabras que tienen algo en común se asocian en la memoria y forman grupos de palabras que se vinculan de diversas maneras. Estas relaciones llamadas paradigmáticas se establecen en el cerebro y forman parte de las asociaciones internas que constituye la lengua en cada individuo. Estas son las relaciones asociativas y son relaciones "en ausencia." Ej.: chica rica / comida rica.

Saussure consideraba al lenguaje como un objeto doble donde cada una de sus partes no vale sino en función de la otra, es decir que las partes no valen por sí mismas ni por su realidad sustancial, sino por el hecho de oponerse a otras. Saussure plasma este doble enfoque en la formulación de dicotomías: ej.: lengua/habla – significante/significado.

2) Las palabras del lenguaje humano poseen dos tipos de significados: el denotativo y el connotativo. La Denotación es el tipo de significado básico de una palabra tal como aparece definido en los diccionarios con una forma de expresión formal y objetiva. Según Saussure es el significado universal, el que una palabra tiene para todos los conocedores de una lengua, sin que exista la más mínima discrepancia entre ellos. Por otra parte, la Connotación caracteriza habitualmente a un lenguaje franco, más bien coloquial y es de carácter subjetivo acerca de algo.  Los significados connotativos son todos aquellos valores significativos asociados a un término y expresan sentimientos y emociones. Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo, estilístico, etc. La connotación puede ser producto del hablante, en un acto de habla concreto o puede ser de uso general en una cultura dada.

Una relación sintagmática bien podría darse en una imagen a la que se le atribuye un  significado connotativo ej. La imagen de una aurora puede llevar adheridas para un hablante concreto, las significaciones subjetivas de "esperanza."

En las publicidades, las significación de la imagen es intencional: lo que configura los significados del mensaje publicitario son los atributos del producto y estos deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estará formada con la mejor vista y enfatizada a la mejor lectura posible del espectador.

La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística; todos sus soportes son las leyendas marginales aplicadas para enfatizar y las etiquetas pueden estar insertadas en conjunto con una naturalidad dentro de la escena; el código del mensaje escrito se aplicará en el idioma de procedencia del producto o en un lenguaje articulado que para ser descifrado no exige más conocimientos que el de la escritura de dicho lenguaje.

Ej. 1. En la publicidad de Fernet Branca las connotaciones utilizadas son los estereotipos de belleza femenina y masculina y una sobrevaloración o énfasis de lo único. Branca es único como el sol y todos lo toman. El espectador infiere que no hay competencia con esa marca. El efecto general de la imagen se asocia al placer y bienestar. El mensaje escrito es en español argentino de donde es originario el producto y la palabra tomar significa beber. La imagen se asocia dicotómicamente “tomar sol/ único,”  con tomar “Branca/único”. El mensaje icónico muestra a la botella en primer plano y casi tan grande como los posibles consumidores a los que se dirige el mensaje.

Ej. 2. En la publicidad de Tulipán las connotaciones utilizadas son los estereotipos sobre el desarrollo masculino en la adolescencia; comparando el despertar sexual con la primavera interior. El espectador infiere que se nota su condición y que al adquirir experiencia debe cuidarse con esa marca. El efecto general de la imagen se asocia a la falta de placer y bienestar. El mensaje escrito es en español para una comunidad de hispano hablantes de donde es originario el producto y para el nicho de mercado al que apunta.

Ej. 3. En la publicidad de Reduce Fat-Fast vemos en la imagen central una joven modelo delgada y rodeada de un ambiente natural, lo que resalta el mensaje de “Natural.” El mensaje escrito es ingles norteamericano de donde es originario el producto y se refiere a la idea de bajar de peso rápidamente, que quienes hacen dietas saben que bajar de peso lleva un tiempo considerable. A la derecha está el supuesto “gurú” del peso que transmite la idea de que ésta es una “cura milagrosa.” El mensaje icónico muestra a la botella de Reduce Fat-Fast casi en un primer plano y casi tan grande como el “gurú” del peso.

Tecnologías duras y blandas

Las tecnologías se clasifican en duras y blandas:

1. Las blandas hacen referencia a los conocimientos tecnológicos de tipo organizacional, administrativo y de comercialización. Básicamente se trata de información no necesariamente tangible que se utilizan en la selección, el control y la supervisión de empleados; también aquellas tecnologías usadas para administrar los gastos y los ingresos de una empresa o para realizar las relaciones públicas con otras instituciones. Entre las ramas de la tecnología llamadas blandas se destaca la educación (en lo que respecta al proceso de enseñanza), la organización, la administración, la contabilidad y las operaciones, la logística de producción, el marketing y la estadística, la psicología de las relaciones humanas y del trabajo, y el desarrollo de software. Contrasta con la tecnología dura que suele ser tangible. 
2. Tecnología dura: son las que se ocupan de transformar los materiales, para producir o construir objetos o artefactos. Entre ellas se encuentran: la mecánica, la tecnología industrial y electrónica que en base a acciones físicas se manipula la materia producir los objetos. También se aplica a la tecnología de alimentos, medicamentos, agropecuaria y biotecnología, que en base a procesos o acciones químicas o biológicas producen materias primas para los objetos.

Nube Arte y Artesania

Artesanía se refiere tanto al trabajo del artesano como al objeto o producto obtenido en el que cada pieza es distinta a las demás; normalmente es realizado de forma manual por una persona sin el auxilio de maquinaria o automatizaciones. La artesanía como actividad material se suele diferenciar del trabajo en serie o industrial. Para muchas personas, la artesanía es un término medio entre el diseño y el arte. Para otros es una continuación de los oficios tradicionales, en los que la estética tiene un papel destacado pero el sentido práctico del objeto elaborado es también importante.

El arte, en cambio, es entendido generalmente como cualquier actividad o producto realizado por el ser humano con una finalidad estética o comunicativa, mediante la cual se expresan ideas, emociones o una visión particular del mundo, mediante diversos recursos, como los plásticos, lingüísticos, sonoros o mixtos. El arte es un componente de la cultura, que refleja en su concepción los sustratos económicos y sociales, y la transmisión de ideas y valores inherentes a cualquier cultura humana a lo largo del espacio y el tiempo.

Evolución Tecnológica

Cassany: Influencias de las nuevas TIC en la escritura

Palabras de los Textos Prensky // Levis

Prensky hace su análisis a partir de su metáfora de los nativos digitales y los inmigrantes digitales: Los nativos digitales son los chicos que han crecido rodeados de pantallas, teclados y ratones informáticos desde muy pequeños y que pasan más de 20 horas a la semana frente a una consola de video juegos. No  conocen lo que es una cinta de casete o un disco de vinilo ni mucho menos una agenda telefónica de papel. Dichos nativos utilizan estos dispositivos con destreza y sin esfuerzo, en su vida privada, fuera de la escuela, aunque ningún profesor les haya enseñado a hacerlo. Los usan para crear-inventar-compartir con sus amigos de en la red.

Al contrario, los inmigrantes tuvieron una infancia analógica, sin pantallas ni teclados ni móviles. Sus artefactos culturales fueron –y siguen siendo– productos tangibles: los libros, los papeles, las bibliotecas, los discos y las películas de celuloide o de vídeo. Su forma de aprender a usarlos es sobre todo a partir de la enseñanza formal. La aproximación de los inmigrantes al mundo digital es parecida a la de los emigrantes que llegan a un territorio nuevo, del que desconocen la cultura, la lengua y las formas de vida, y que empiezan a hablar con mucho acento y con interferencias lingüísticas. Entre otras conductas, los inmigrantes imprimen textos de la web para leerlos mejor o para guardarlos, llaman por teléfono para verificar si se ha recibido un correo electrónico o se compran un manual para Word 2007, o de Office u otro programa cualquiera para aprender a usarlo, en vez de utilizar el tutorial completo, gratuito y en línea que incluye el programa. Los inmigrantes se matriculan en cursos presenciales, con horario fijo y profesor, para aprender Navegación en la red o Creación de blogs, porque se sienten incapaces de aprender en línea y por su cuenta. Y en el mejor de los casos, tardan varios minutos en responder los SMS (Short Message Service o Servicio de Mensajes Cortos, en castellano) que les envía alguien…

Daniel Cassany opina que Marc Prensky (2001 y 2004), es quien ha dado una de las explicaciones más inteligentes y sugerentes de este hecho, ya que es un conocido creador de video juegos y gurú de la educación y las TIC, y que además escribe periódicamente en la web de Edutopia. 

(Tomado de ESTUDIOS E INVESTIGACIONES. 

de Daniel Cassany y Gilmar Ayala. 

Sobre Nativos e inmigrantes digitales en la escuela)

daniel.cassany@upf.edu

N.T.I.C

COLL / TEDESCO

El concepto de alfabetismo se expande y está en pleno proceso de cambio; en la actual cultura escrita van tomando forma otros tipos de alfabetismos relacionados con lo tecnológico; internet y los textos electrónicos modifican los elementos básicos que intervienen en los procesos de lectura comprensiva; plantea y exige además nuevos conocimientos y habilidades acerca del comportamiento de los textos electrónicos.

Las nuevas tecnologías de la información tienen una importante potencialidad de cambio porque permiten acumular enormes cantidades de información, brindan la posibilidad de  transmitir dicha información en forma inmediata y permiten superar los límites físicos y espaciales para la comunicación. La utilización de las nuevas tecnologías ha provocado modificaciones en nuestras categorías de tiempo y de espacio y nos ha obligado a redefinir incluso el concepto de realidad, a partir de la posibilidad de construir realidades “virtuales”.

Con el veloz y creciente desarrollo de tecnologías sobre soportes escritos (Internet/ chat/ telefonía celular/ electrónica y computación, etc.) se generan preguntas sobre cual va a ser el futuro del libro y como estos van a transformar las instituciones culturales dedicadas a su almacenamiento y conservación, lo que conduce a conjeturas sobre futuros cambios en los procesos cognitivos de la lectura y la escritura.

¿Que sucederá entonces con el valor material del libro como objeto simbólico ante la irrupción de lo virtual? Muchos lingüistas han considerado al hipertexto como el futuro del libro y de las bibliotecas ya que la tecnología electrónica conduce hacia una progresiva hipertextualidad. La forma más básica de hipertexto consiste en la cita textual, de manera que esta noción se liga en cierto punto con la textualidad dialógica de Bajtin: el hipertexto es un texto que conduce a otro, una voz que se conecta con otras voces. Los textos electrónicos permiten saltar rápida y fácilmente de un texto a otro y no responden solo al texto sino que a todo un conjunto de imágenes sonidos y escrituras de diversos orígenes: propagandas, fotos, videos, textos principales, secundarios y derivados, comentarios de usuarios, links, y que nos conducen a su vez a otros textos, imágenes, etc. De modo que nuestra lectura puede desembocar en otro lugar sin un versión textual acabada; en este contexto existe la posibilidad de elegir el camino de lectura y de los saltos textuales acorde a la conveniencia de cada lector.

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