jueves, 4 de julio de 2013

Retórica de la imagen

T. P. Nº 2:  Semiótica


1) En la cadena hablada, en el discurso, las palabras contraen relaciones fundadas en el carácter lineal de la lengua, esto es lo que Saussure llama sintagmas. El sintagma se compone de dos o más unidades consecutivas, o sea que tienen distinta extensión Ej.: "re-leer", "si hace buen tiempo saldremos", de este modo las unidades contraen relaciones sintagmáticas, son relaciones "en presencia".
Por otra parte, fuera del discurso, las palabras que tienen algo en común se asocian en la memoria y forman grupos de palabras que se vinculan de diversas maneras. Estas relaciones llamadas paradigmáticas se establecen en el cerebro y forman parte de las asociaciones internas que constituye la lengua en cada individuo. Estas son las relaciones asociativas y son relaciones "en ausencia." Ej.: chica rica / comida rica.

Saussure consideraba al lenguaje como un objeto doble donde cada una de sus partes no vale sino en función de la otra, es decir que las partes no valen por sí mismas ni por su realidad sustancial, sino por el hecho de oponerse a otras. Saussure plasma este doble enfoque en la formulación de dicotomías: ej.: lengua/habla – significante/significado.

2) Las palabras del lenguaje humano poseen dos tipos de significados: el denotativo y el connotativo. La Denotación es el tipo de significado básico de una palabra tal como aparece definido en los diccionarios con una forma de expresión formal y objetiva. Según Saussure es el significado universal, el que una palabra tiene para todos los conocedores de una lengua, sin que exista la más mínima discrepancia entre ellos. Por otra parte, la Connotación caracteriza habitualmente a un lenguaje franco, más bien coloquial y es de carácter subjetivo acerca de algo.  Los significados connotativos son todos aquellos valores significativos asociados a un término y expresan sentimientos y emociones. Puede tratarse de connotaciones con valor ideológico, afectivo, estilístico, etc. La connotación puede ser producto del hablante, en un acto de habla concreto o puede ser de uso general en una cultura dada.
Una relación sintagmática bien podría darse en una imagen a la que se le atribuye un  significado connotativo ej. La imagen de una aurora puede llevar adheridas para un hablante concreto, las significaciones subjetivas de "esperanza."
En las publicidades, las significación de la imagen es intencional: lo que configura los significados del mensaje publicitario son los atributos del producto y estos deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos, estará formada con la mejor vista y enfatizada a la mejor lectura posible del espectador.
La imagen entrega de inmediato un primer mensaje cuya sustancia es lingüística; todos sus soportes son las leyendas marginales aplicadas para enfatizar y las etiquetas pueden estar insertadas en conjunto con una naturalidad dentro de la escena; el código del mensaje escrito se aplicará en el idioma de procedencia del producto o en un lenguaje articulado que para ser descifrado no exige más conocimientos que el de la escritura de dicho lenguaje.


Ej. 1. En la publicidad de Fernet Branca las connotaciones utilizadas son los estereotipos de belleza femenina y masculina y una sobrevaloración o énfasis de lo único. Branca es único como el sol y todos lo toman. El espectador infiere que no hay competencia con esa marca. El efecto general de la imagen se asocia al placer y bienestar. El mensaje escrito es en español argentino de donde es originario el producto y la palabra tomar significa beber. La imagen se asocia dicotómicamente “tomar sol/ único,”  con tomar “Branca/único”. El mensaje icónico muestra a la botella en primer plano y casi tan grande como los posibles consumidores a los que se dirige el mensaje.


Ej. 2. En la publicidad de Tulipán las connotaciones utilizadas son los estereotipos sobre el desarrollo masculino en la adolescencia; comparando el despertar sexual con la primavera interior. El espectador infiere que se nota su condición y que al adquirir experiencia debe cuidarse con esa marca. El efecto general de la imagen se asocia a la falta de placer y bienestar. El mensaje escrito es en español para una comunidad de hispano hablantes de donde es originario el producto y para el nicho de mercado al que apunta.


Ej. 3. En la publicidad de Reduce Fat-Fast vemos en la imagen central una joven modelo delgada y rodeada de un ambiente natural, lo que resalta el mensaje de “Natural.” El mensaje escrito es ingles norteamericano de donde es originario el producto y se refiere a la idea de bajar de peso rápidamente, que quienes hacen dietas saben que bajar de peso lleva un tiempo considerable. A la derecha está el supuesto “gurú” del peso que transmite la idea de que ésta es una “cura milagrosa.” El mensaje icónico muestra a la botella de Reduce Fat-Fast casi en un primer plano y casi tan grande como el “gurú” del peso.

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